南京會(huì)議禮品經(jīng)常能感覺到，我們每個(gè)人的生活越來越與消費(fèi)綁定。種草號再多也覺得不夠用，焦慮的時(shí)候就想打開APP買買買；不管買不買得起，各大品牌的名字和正確發(fā)音至少要背熟；和一個(gè)人初次見面時(shí)，我們會(huì)習(xí)慣性地根據(jù)對方的穿戴來判斷Ta的生活方式。

我們?yōu)槭裁催@么看重消費(fèi)？其實(shí)是因?yàn)椋覀兊南M(fèi)就是我們所屬階級的外化具象。抽象的不同的“生活方式”，是通過具體的消費(fèi)符號來外顯和表達(dá)的，我們通過消費(fèi)符號識別生活方式，從而識別個(gè)體所屬的階層。

在現(xiàn)代社會(huì)，是消費(fèi)方式定義著一個(gè)人所屬的階級，成為一個(gè)人社會(huì)地位的象征。今天我們想和大家聊聊階層和消費(fèi)的密切關(guān)系，以及我們每個(gè)人是如何被消費(fèi)主義影響和改變的。

先來看三張圖——據(jù)說，它們用不同的符號描述了上流、中產(chǎn)、下層如何度過他們的一天。你的生活更接近其中哪張圖？這些符號你認(rèn)得出多少？你能猜出來，它們分別代表哪個(gè)階級么？你的消費(fèi)符號向他人表達(dá)的是什么樣的階層信息呢？

* 答案：圖1為上層階級，圖2為中產(chǎn)階級，圖3為工薪階級。圖片與答案均來自網(wǎng)絡(luò)，僅供參考。

消費(fèi)：能彰顯階級，也能改變階級

在如今的一二線都市，物質(zhì)已經(jīng)極大豐富。消費(fèi)已經(jīng)脫離了它的基本功能——即對生存需要的滿足，而是越來越具有“標(biāo)識”一個(gè)人的功能。如社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞所說，我們消費(fèi)的目的不再是生存，而是欲望；消費(fèi)的目的不是獲取物品的使用價(jià)值，而是符號價(jià)值。我們通過消費(fèi)來彰顯自己的品味，通過所消費(fèi)的符號來標(biāo)記自己所歸屬的階級。

 

1. 消費(fèi)習(xí)慣體現(xiàn)著社會(huì)群體的劃分

我們用來標(biāo)記階級的消費(fèi)符號，被法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄區(qū)分為經(jīng)濟(jì)資本和文化資本。當(dāng)我們提起“資本”這個(gè)詞時(shí)，往往會(huì)認(rèn)為它指的只是金錢層面的資本，但布迪厄認(rèn)為，文化資本是小資產(chǎn)階級之所以成為小資產(chǎn)階級的基礎(chǔ)之一(Bourdieu, 2011)。

 

① 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)資本（金錢、財(cái)物）對階級的標(biāo)記是很好理解的。我們所選擇的衣服和包包的品牌、房子的地段和價(jià)格，都在彰顯一個(gè)人的階級地位。

 

② 對文化資本的消費(fèi)，則是更隱性的一種彰顯階級的方式。我們購買書畫、參加展覽講座，或者接受高等教育，學(xué)習(xí)某種生活方式，追捧某種思想和潮流、信仰某種價(jià)值觀，這都屬于文化資本的消費(fèi)。與金錢帶來的赤裸裸的刺激和快感不同，對于文化資本的消費(fèi)追求的是微妙、抽象的愉悅感。但盡管如此，它仍然是一種消費(fèi)，也承擔(dān)著使一個(gè)人獲得較高社會(huì)地位的功能。

用經(jīng)濟(jì)資本、文化資本這2個(gè)維度可以劃分出4種社會(huì)群體。這周末正好看了《歡樂頌》，借劇中的5個(gè)女孩舉例(Bourdieu, 2011)：

 

1. 經(jīng)濟(jì)資本和文化資本都高：代表是安迪，她在美國長大，從頂尖名校碩士畢業(yè)，經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，全身都是名牌；她也喜歡消費(fèi)文化資本，比如愛讀經(jīng)典，在聊天時(shí)享受邏輯和智力的交流。

2. 經(jīng)濟(jì)資本高、文化資本低：代表是曲筱綃，她的父母已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)濟(jì)資本，但是教育程度不高，由于缺乏文化資本，仍然會(huì)被稱為“暴發(fā)戶”。她喜歡流行文化，在休閑時(shí)也會(huì)更多地選擇夜店等娛樂方式。

3. 經(jīng)濟(jì)資本低、文化資本高：代表是關(guān)關(guān)、趙醫(yī)生，他們家境普通，但父母有一定的文化水平、受人尊敬，自己受教育的程度也很高。他們會(huì)更多的消費(fèi)會(huì)傾向于較為低價(jià)的文化資本，比如購買經(jīng)典書籍和古典樂唱片、聽音樂會(huì)、看展覽、看話劇等等。

4. 經(jīng)濟(jì)資本和文化資本都低：代表是樊勝美、邱瑩瑩，她們不僅出生在普通家庭，父母受教育程度低，自身的文化水平也不高，因此視野局限。他們也是最不容易擺脫命運(yùn)、實(shí)現(xiàn)階級躍升的。

 

我們常常說的“鄙視鏈”，往往就發(fā)生在這4種人之間。第一種人處于鄙視鏈的頂端，第四種人處于鄙視鏈末端，而第二種人則不僅僅要被第一種人看不起，也會(huì)被第三種人（比如趙醫(yī)生一家）所鄙視，因?yàn)閺墓胖两瘢?span style="BOX-SIZING: border-box !important; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; MAX-WIDTH: 100%; WORD-WRAP: break-word !important; COLOR: rgb(172,32,36); FONT-SIZE: 14px; PADDING-TOP: 0px">擁有文化資本的人似乎天然就具有某種優(yōu)越感。也因此，第二種人往往會(huì)渴望增加文化資本，因?yàn)楫?dāng)財(cái)富的積累已經(jīng)完成，文化資本的消費(fèi)升級是他們進(jìn)一步提升階級的關(guān)鍵。

 

這也是為什么，曲筱綃的父母盡管比趙醫(yī)生有錢得多，卻始終帶著“高攀”的心態(tài)，非常希望女兒能和趙醫(yī)生在一起，原因就是對方“是博士，家里都是高級知識分子”，如果兩人結(jié)婚，仿佛就能給自己的家庭鍍金。

炫耀性消費(fèi)

維護(hù)和改變著階層

 

杭州商務(wù)禮品古代的社會(huì)階層是固化的，是與權(quán)力而不是物質(zhì)對應(yīng)的，你的出生就決定了所在的階級，并不能通過擁有財(cái)富而改變社會(huì)地位；而如今，物質(zhì)就是階層本身。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)是具有魔力的，它與階級的關(guān)系正前所未有地緊密，因?yàn)樗粌H能標(biāo)識階級，更能維護(hù)和改變階級。

 

1. 彰顯階級的方式：炫耀

 

那么，當(dāng)一個(gè)人擁有足夠的經(jīng)濟(jì)資本、文化資本消費(fèi)力，并渴望提高社會(huì)地位時(shí)，Ta會(huì)怎么做改變階級呢？

 

答案是“炫耀”：炫耀型消費(fèi)完全脫離了實(shí)用的目的，是為了讓他人看到我們所擁有的資本，從而獲得他人的尊敬，完成階層變遷(凡勃倫, 1964)：

 

· 對物品的非生產(chǎn)性消費(fèi)：

也就是狹義的“炫耀型消費(fèi)”，即用奢華的飲食、穿戴、收藏品、宴會(huì)、儀式，或者高貴的文化產(chǎn)品和活動(dòng)來標(biāo)榜自身的財(cái)富和階級。當(dāng)人們出于炫耀的目的來消費(fèi)這些物品時(shí)，已經(jīng)不再考慮物品的使用功能，而是使用這些物品給自己“貼金”。

 

· 對時(shí)間的非生產(chǎn)性消費(fèi)：

也被稱為“炫耀性休閑”。勞動(dòng)是和階級掛鉤的，更底層的人往往需要更辛苦的勞動(dòng)，而擁有資本的表現(xiàn)之一則是有閑暇時(shí)間可供消耗，做一些“無用”的事情。

在文化資本的消費(fèi)上也能體現(xiàn)出這一點(diǎn)：成為上層人士的標(biāo)志之一，是允許自己或者后代學(xué)習(xí)“無用”的知識，比如文史哲，或者古希臘語、古拉丁語這樣已經(jīng)“死掉”的語言，而不用想著學(xué)哪個(gè)專業(yè)可以找到好工作。他們有能力自由地接受教育，而不是使教育為生存服務(wù)。

2. 時(shí)尚是體現(xiàn)階層之間張力的游戲

 

無論上層還是下層人士，對消費(fèi)的追求都包含著“求同”與“存異”的需求，人們希望通過消費(fèi)來讓自己歸屬于較高的階級，同時(shí)也與更低的階級拉開差距。當(dāng)消費(fèi)的炫耀屬性越來越強(qiáng)時(shí)，便推動(dòng)了階級之間的模仿與反模仿、區(qū)分與反區(qū)分，從而造成了“時(shí)尚”的繁榮與快速更迭(齊美爾, & 費(fèi). , 2001)。

 

簡單來說，這個(gè)過程是這樣發(fā)生的：

 

首先，上層出于與下層區(qū)分的動(dòng)機(jī)，要不斷去消費(fèi)新的經(jīng)濟(jì)/文化符號，因此，那些最上層的人，首先要發(fā)明出一些有辨識性的生活方式；

同時(shí)，下層出于對上層模仿的動(dòng)機(jī)，會(huì)很快開始反區(qū)分的行為，去仿效上層消費(fèi)的符號（流行趨勢），使得上層所制造的流行不再具有特異性，比如模仿大牌的便宜品牌款式。

 

而這就使得上層必須反模仿，去消費(fèi)更新的符號，制造出更新的流行。如此，模仿和反模仿、區(qū)分和反區(qū)分不斷循環(huán)發(fā)生，使得時(shí)尚的流行趨勢快速變遷，符號不斷變化。

 

無論是在物品、行為或是思想上的時(shí)尚，它們都在制造一些全球通用的消費(fèi)符號，建立出一套普適的價(jià)值體系。當(dāng)一個(gè)人想要達(dá)到進(jìn)入更上層階級的目的時(shí)，Ta就要被迫接受這套體系、消費(fèi)這些符號，供人們用來維護(hù)和改變階級地位。

年輕一代：

消費(fèi)令我們更不自由？

 

對于以90后為代表的當(dāng)代年輕人來說，消費(fèi)主義的這套符號體系的浸淫似乎更加深入而徹底。

 

1. 我們不得不進(jìn)入消費(fèi)符號的體系。

 

我們生活在一個(gè)符號越來越完整的時(shí)代，維護(hù)和改變階級所需的符號在不斷地豐富和細(xì)化；消費(fèi)對于我們來說，既不是為了生存，也不是為了享受，而是彰顯地位的必備手段。

 

所以，老一輩的人總是無法理解，為什么我們這一代人明明豐衣足食，卻依舊覺得自己貧窮、匱乏，擁有巨大的生存壓力。但這種匱乏感和生存壓力又是真實(shí)存在的，因?yàn)檫@套消費(fèi)符號的體系已經(jīng)過于完整，我們很難安之若素地活在自己的世界。

如果想要維護(hù)或提升自己的社會(huì)地位，我們實(shí)際上別無選擇，只能學(xué)習(xí)和進(jìn)入這套體系，去獲得這些消費(fèi)符號，并跟上符號更新的速度，否則就可能會(huì)被社會(huì)群體拋棄。

今天，如果一個(gè)人不按照某種特定的生活方式生活，就很難被一個(gè)階層接納。在現(xiàn)代社會(huì)，被用來用做階級評判標(biāo)準(zhǔn)的符號變得單一了。消費(fèi)是我們唯一能夠展現(xiàn)自我的方式，當(dāng)我們走在大街上，打開手機(jī)或電腦，在電梯間里抬頭的時(shí)候，屬于現(xiàn)代社會(huì)的廣告、傳媒、信息流都在無孔不入地提醒和誘導(dǎo)著我們。

 

2. 你沒有變成真正想成為的人，是消費(fèi)令你不得不成為這樣的人。

 

讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中做出了這樣的反思：消費(fèi)符號的單一化，實(shí)際上深化了個(gè)體的被剝奪。當(dāng)我們在為了生存而消費(fèi)，或者為了單純的享受而消費(fèi)時(shí)，我們都還沒有成為消費(fèi)的奴隸，不會(huì)被消費(fèi)主義所剝削；但如今，當(dāng)我們越來越掌握了消費(fèi)的符號和語言，進(jìn)入到這個(gè)體系中，利用這些符號來實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位時(shí)，我們就越來越被制度控制、異化和奴役，為了能夠有與自己地位相匹配的消費(fèi)，我們不得不去努力獲得更多的資本，盡管這些消費(fèi)可能實(shí)際上對我們毫無用處。在符號崇拜的最后，“我們自己也變成了符號，變成我們購買的商品把我們塑造的那種東西。”

 

3. 那么，我們可以生活得更自由嗎？

 

那么，如果從這套消費(fèi)符號的體系中跳出來，我們有可能擁有更理性的消費(fèi)觀嗎？我們可以自主選擇不去做消費(fèi)的奴隸嗎？

 

記得在很久以前，我們寫過一篇介紹“胡子主義”的文章，文中的主人公選擇了一種特別的生活方式：在30歲之前就攢夠一輩子需要的錢（60萬美元和一套房子），然后放棄工作、提前退休，通過存款理財(cái)和有計(jì)劃地開支來過完一生。

 

當(dāng)然，這種新奇的生活方式注定屬于少數(shù)人，也并非我們所倡導(dǎo)的對象，但舉這個(gè)例子是想要說明，其實(shí)你仍然擁有支配自己生活的自由，每個(gè)個(gè)體都可以選擇不被消費(fèi)主義裹挾和異化。事實(shí)上，生活中確實(shí)也有越來越多的人在反對消費(fèi)主義對人的異化，而選擇其他的生活方式，越來越多的人主張購買真正適合自己、從獨(dú)立的思考出發(fā)自己喜歡的物品，而不是追隨潮流、迫于壓力、或者被廣告裹挾而購買。

 

其實(shí)，消費(fèi)的本質(zhì)就是考量成本與收益。這些新的名詞后面的內(nèi)核，是重新回到消費(fèi)的本源，是為了使用價(jià)值而不是符號價(jià)值去消費(fèi)；是為了提高生活品質(zhì)的需要去消費(fèi)，而不是追求炫耀的資本；為了獲得身體和內(nèi)心的享受去消費(fèi)，而不是僅僅滿足自己被裹挾的欲望。

合肥促銷禮品當(dāng)你知道自己需要什么、不需要什么，在每一筆消費(fèi)時(shí)都學(xué)會(huì)考量你付出的成本在多大程度上滿足了你的需要，那么你才能真正地做物質(zhì)的主人。